“Oh my god！”李佳琦声音商标被驳回！

“Oh my god，买它买它！”看到这句话，你大概会想到李佳琦卖力推销，呼唤直播间网友下单的画面。几个月前，李佳琦申请将这句口头禅注册成声音商标，不过近日被驳回了。

昨天（12月10日），南都记者注意到，李佳琦声音商标被驳回一事登上微博热搜。

天眼查信息显示，知名带货主播李佳琦持股公司曾申请注册的“oh my god，买它买它！”声音商标于12月4日被驳回。此前，李佳琦方面曾回应称，该商标系保护性注册。有知识产权领域的律师向南都记者分析表示，被驳回可能主要有两个原因，“一是缺乏显著性，更重要的是，这个申请里的词汇可能有不良影响。”

天眼查显示，2020年4月7日，上海妆佳电子商务公司申请注册这一声音商标。商标申请注册号为45217353，国际分类为广告销售。该商标摘要显示，该件商标以知名主播李佳琦人声念出“Oh my god，买它买它！”。语速较快，奔放有力，极具情绪调动性，声音具有极强的个人风格和识别度。

今年5月，李佳琦方面曾回应称，该商标系保护性注册，为了避免某些卖家恶意使用误导消费者。

天眼查显示，上海妆佳电子商务有限公司成立于2019年3月，注册资本为100万人民币，经营范围含电子商务，服装、箱包、鞋帽、皮革制品等。该公司由美腕（上海）网络科技有限公司持股51%，由李佳琦持股49%。李佳琦同时也是该公司的最终受益人。

该声音商标申请为什么会被驳回？

南都记者了解到，根据商标法规定，任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。但是申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。

此外，一段声音要想获准注册，既不能有不良影响、不能缺乏显著性，也不能和别人的在先权利相冲突。声音商标是否具有显著性——即是否能够使相关公众将该段声音作为识别商品或服务来源的标识，需要考虑声音的固有显著性以及获得显著性。声音商标的申请者想要证明其商标已经经过使用获得显著性往往会提交大量长期的使用、宣传证据。

立方律师事务所律师张焱告诉南都记者，大部分的声音商标都被驳回，核准成功注册的案例并不多。这主要因为缺乏显著性，即消费者很难把一个声音当成商标，或有效区分不同声音。

以李佳琦的声音商标为例，消费者是看到李佳琦本人在推荐商品而去购买，而非仅仅是因为听到了他的这句口头禅。

此外张焱律师表示，李佳琦的声音商标直接表明了服务内容和目的，即向他人推销商品。对于这类商标一般很难被允许注册，“如果别的主播都不能用‘Oh my god，买它买它！’那又该怎么表示呢？”

上海大邦律师事务所高级合伙人、知识产权律师游云庭向南都记者表示，该声音商标中，“买它买它”是用来说服别人购买的，这个词用在第35类“替他人推销”等服务上，属于直接表示服务的功能和用途，其认为，这不具备显著性。

据介绍，声音商标是2013年国家修订《商标法》时新设的，对显著性的要求很高。目前最有名的声音商标是腾讯在“提供互联网聊天室、信息传送”等服务申请的“滴滴滴滴滴滴”商标。“腾讯的社区早期也因为缺乏显著性被商标局初审驳回，商评委复审驳回，理由是‘嘀嘀嘀嘀嘀嘀’的声音较为简单。最后腾讯提交了大量通过使用获得显著性的证据才获得了商标注册。”游云庭向南都记者解释。除缺乏显著性外，游云庭分析，该商标被驳回还可能是被认定违反《商标审查及审理标准》中的有关规定，有不良影响。

南都来论

李佳琦声音商标申请被驳回，网红商标抢注该降温了

作者：吴元中

“oh my god，买它买它！”很多人都熟悉李佳琦在直播间卖货时的口头禅。但这能否申请声音商标注册，答案出来了。天眼查App显示，李佳琦作为股东之一的上海妆佳电子商务有限公司，今年4月申请注册的“oh my god，买它买它！”声音商标于12月4日被驳回。

应当说，该申请被驳回在意料之中。因为，“买它买它”就同“买我的，买我的”、“我的好，我的好”等街头吆喝一样，是谁都可以喊的，并且不受所卖物品种类限制，无论卖什么东西都可以这样吆喝。“oh my god”中文意思是“天哪”，也是一句口头禅，没有实际意思。允许这样的声音注册，就无疑意味着只有李佳琦和该公司能这样吆喝，其他经营者都不能再用这种习用语吆喝，那显然是荒诞的。

不仅习用语作为一种公共资源不能被任何经营者所独占，以此注册商标也违背商标的性质。商标作为特定经营者及其商品的特征体现、与其他经营者或者其产品相区别的标志，本质特征就是通过文字、图形、声音等形成自己的独特标志，比如“海尔”“海信”以及日前因涉嫌被“河底捞”模仿而闹得纷纷扬扬的“海底捞”，都有其独特性。具体来说，只有与其他经营者及其产品没关系的独有标志，才会凸显自己的独特性，可以申请商标注册。

相反，不是像“海尔”“海信”这样注册商标，而是以牛奶、汽车、大豆、高粱或者“买它买它”、“买我的，买我的”等等申请注册，不仅只是显示商品名称、原料等，体现不出经营者及其产品的独特特征，也会使先注册者造成不正当竞争，使人挖空心思钻空子，而不是把精力用于提高产品或服务品质方面去。正是因此之故，《商标法》第十一条明确规定，“仅有本商品的通用名称、图形、型号的”，“仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其特点的”以及“其他缺乏显著特征的”，不得作为商标注册。

虽然李佳琦的声音具有独特性，但“oh my god，买它买它！”没有任何独特性。这种不能体现任何商品或者任何经营者特征的习用语，如同仅用商品名称、主要原料、重量、数量等一样，是不能用于商标注册的。

也应当引起注意的是，“丁真”一红就抢注“丁真商标”，李佳琦带货一火就把其口头禅申请商标注册……尽管表现出来的抢注意识很强，但所表现的都不是对独特性的追求，而是一种“占先”、“抢先”意识。这样的意识如果运用在市场需求倾向、新的产品、服务等商机把握上，无疑是可贵的，而用到商标注册上则是对事物属性的偏离。不仅容易违法、不符合要求而白忙活，即使如愿以偿，注册成功，也因为产品或服务品质没什么过人之处，难以在市场上站住脚。毕竟，消费者真正在乎的是商品或服务品质，而不是空牌子。受消费者欢迎的商品或服务，也是依靠本身品质而使其商标、牌子在市场上打响的，绝不是商标注册得好、时髦，就能把商品品质提升上去，受消费者欢迎。

还望通过“丁真商标”“oh my god，买它买它！”等一起起网红商标被驳事件，给抢注网红商标现象降降温，使经营者真正把精力投入到自身特色追求和产品与服务品质提升中去，而不是把精力用在抢、占上，什么都去抢、去占。 

南方都市报（nddaily）报道

南都记者 吴佳灵 李玲

* 南方都市报（nddaily）原创内容未经授权，不得转载。

▊ 南都福利社

南都君今天送出3本《我们为什么睡不着》。从弗洛伊德到脑电图，我们对睡眠的一切认知，也许都是谎言。睡觉对大多数人来说依然是个未解之谜。睡眠究竟是生理需要还是社会建构？失眠是一种病吗？将历史研究与临床故事、流行文化、文学和电影、技术、广告、政治和媒体的例子结合起来，梳理了从古至今人们对睡眠和失眠的认识变迁。

点击上图，7折

想要的朋友请在本条文末写留言，格式为【#睡觉#+姓名+电话+快递地址+想要的理由】，留言不会被放出。截止时间为12月17日。中奖名单将在12月20日前在本文置顶留言中公布。

 ▊ 南都君特选（戳下方标题）